Farbwirkung verstehen: Grundlagen für Designer

Während die meisten Menschen Farben wohl nach persönlichen Präferenzen, also ihrer Lieblingsfarbe, oder aktuellen Trends wählen, sind sie für uns Designschaffende deutlich mehr als »schick«. Farben transportieren spezifische, durch kulturelle, religiöse oder physiologische Umstände geprägte Botschaften. Im Marketing und Design betrachten wir Farben eher wie die einzelnen Werkzeuge in einem gut sortierten Werkzeugkasten. Und ähnlich wie in der Werkstatt auch, komme ich mit einem falschen Werkzeug nicht weiter – als würde man eine Schlitzschraube mit einem Kreuzschlitzschraubendreher einschrauben wollen.

Um ein Verständnis dafür zu bekommen, wie Farben unsere Stimmung sowie Entscheidungen beeinflussen und dadurch direkt die Wahrnehmung von Marken oder Produkten manipulieren, werfen wir in diesem Artikel einmal einen genaueren Blick auf die Bedeutung von Farben im Grafikdesign. Los geht’s!

Kernpunkte dieses Artikels

• Strategische Bedeutung von Farben: Mehr als Ästhetik, Farben transportieren Botschaften und beeinflussen Emotionen und Wahrnehmung.
• Farben im Kontext verstehen: Farbwirkung ist ein Wechselspiel aus Kontext, Kultur und psychologischer Bedeutung.
• Kulturelle Prägung: Farbbedeutungen variieren stark zwischen verschiedenen Kulturen – wichtig für internationale Designentscheidungen.
• Doppeldeutigkeit von Farben: Jede Farbe hat positive und negative Assoziationen; kontextabhängiger Einsatz ist entscheidend.
• Einfluss auf Branding und Marketing: Farben spielen eine Schlüsselrolle in der Markenidentität und Nutzererfahrung.
• Berücksichtigung von Trends: Aktuelle soziale und kulturelle Trends beeinflussen Farbpräferenzen und sollten in Designentscheidungen einfließen.

Wissenschaftliche Grundlagen der Farbpsychologie

Das wissenschaftliche Feld der Farbpsychologie befasst sich damit, wie Farben unsere Psyche, unsere Emotionen und unsere Wahrnehmung beeinflussen. Heute weiß man, dass Farben eine starke manipulative Kraft innewohnt und ihre Bedeutung sowohl von kulturellen und religiösen Einflüssen aber auch durch physiologische und allgemeingültige Gegebenheiten beeinflusst werden. Tatsächlich sind Farben ein solch intensives Mittel, dass sie auch ihren Weg in unsere Sprache gefunden haben. So sehen wir rot, wenn uns etwas bis aufs äußerste reizt und werden zum Schwarzmaler, wenn wir stets eine pessimistische Grundhaltung einnehmen. Wer einem anderen etwas nicht gönnt, wird grün/gelb vor Neid und im Englischen nutzt man den Ausdruck »winter blues« für eine saisonal bedingte, depressive Phase.

Neben ihren Auswirkungen auf unsere Emotionslage können sie jedoch auch unsere Wahrnehmung beeinflussen. In der Architektur macht man sich warme Farbtöne (Rot – Orange) zu Nutze, um Räume wärmer wirken zu lassen als sie eigentlich sind. So wird die Raumtemperatur von Räumen mit einer roten Wandfarbe im Schnitt rund 4 Grad wärmer eingeschätzt als bei einem Versuchsaufbau mit einer blauen Wandfarbe.

Neuere Studien haben sogar gezeigt, dass die Lichtfarbe der Straßenbeleuchtung die Kriminalitätsrate in Städten senkt. So hat eine randomisierte, kontrollierte Studie des Crime Labs der University of Chicago im Jahr 2021 gezeigt, dass der Einsatz von blauer Straßenbeleuchtung die Häufigkeit von Straftaten um 39 Prozent senkte.

Beim strategischen Einsatz von Farben muss bedacht werden, dass Farben in verschiedenen Kulturen durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden und andere Assoziationen hervorrufen als in unserem Kulturkreis.

Ihre Wirkungen haben Farben sowohl aus physiologischen Gegebenheiten, wie der Farbe des Himmels oder der Sonne, sind jedoch starken kulturellen (religiösen) und sprachlichen Prägungen unterworfen.

Farbenlehre im Design

Farben richtig, systematisch und strategisch anzuwenden ist eines der wichtigsten Fächer während der gestalterischen Ausbildung. Eine essenzielle Erkenntnis ist dabei, dass Farbe im Kontext anderer Farben betrachtet werden muss und jeder Farbe sowohl positive als auch negative Eigenschaften innewohnen, die durch ihren gezielten Einsatz gesteuert werden können.

Eines der wohl besten Beispiele hierfür ist Rot, die Farbe der Leidenschaft. In einem dunklen Umfeld kann sie als Akzentfarbe eine warnende, mitunter sogar bedrohliche Wirkung entfalten, während sie in der Verbindung mit Weiß eine anregende bis romantische Botschaft vermittelt.

Psychologische Wirkung spezifischer Farben

Jede Farbe trägt ein eigenes emotionales Gepäck und erzählt ihre eigene Geschichte. Allerdings ist die Bedeutung und die Symbolik von Farben immer als Wechselspiel zu betrachten, also dem Zusammenspiel von mehreren Farben einer Farbpalette. Und auch die Quantität, also die Fläche die Farben einnehmen sowie deren Qualität (Reinheit- und Sättigungsgrad) bestimmen die finale Wirkung.

Im Folgenden schauen wir uns einige Farben und deren Bedeutung einmal genauer an, ohne jedoch zu sehr ins Detail zu gehen. Wie bereits erwähnt, die finale Wirkung ist ein komplexes Wechselspiel:

• Rot verbinden wir sowohl mit dem warmen Gefühl der Liebe, dem brennenden Feuer der Leidenschaft und Stärke, aber auch als warnende Farbe, die uns vor potenziell gefährlichen bzw. giftigen Tieren warnen sollte. Umgangssprachlich treibt es uns die Zornesröte ins Gesicht, wenn wir bis aufs äußerste Gereizt werden.
  • Positiv: Leidenschaft, Energie, Aufregung, Liebe, Stärke
  • Negativ: Gefahr, Wut, Aggression, Warnung
• Grün steht für das Frühlingserwachen, den Sommer und die Natur als Ganzes. Sie steht für Wachstum, frisches Gemüse und die Hoffnung darauf, dass jedem kalten Winter ein Frühling folgt. Doch ist sie auch der Farbe der Missgönnenden, weshalb wir gerne sagen, dass gewisse Personen »Grün vor Neid« sind.
  • Positiv: Natur, Wachstum, Frische, Ruhe, Gesundheit
  • Negativ: Neid, Übelkeit, Gift
• Gelb ist der wärmende und hoffnungstragende Sonnenstrahl, der sich an einem verregneten Tag durch die Wolkendecke Bahn bricht und das Dunkel vertreibt. Im besten Fall verbinden wir mit ihr eine unbeschwerte Heiterkeit, die Energie der Sonne, aber auch Kreativität und Schaffenskraft. In Verbindung mit Schwarz warnt Sie uns vor möglichen Gefahren (Biene/Wespe/Hornisse) und mahnt zur Vorsicht. Gelb ist zeitgleich die hellste aller Grundfarben und besitzt eine besonders hohe Strahlkraft.
  • Positiv: Freude, Wärme, Optimismus, Kreativität, Energie
  • Negativ: Vorsicht, Neid, Feigheit, Überforderung
• Orange vereint die beiden Eigenschaften seiner Grundfarben Rot und Gelb in sich, wirkt dabei jedoch weniger bedrohlich als Rot und vermittelt eine stärkere Wärme und Nähe als Gelb. Es ist die Farbe des Feuers, der heißen Glut und erinnert an gesellige Runden an einem Lagerfeuer.
  • Positiv: Neugierde, Begeisterung, Wärme, Geselligkeit, Selbstvertrauen
  • Negativ: Unreife, Übertreibung, Billigkeit
• Blau wie der Himmel vermittelt das Gefühl von Weite, Ruhe und ist in christlichen Kulturen eine göttliche Farbe. Sie schafft ein Gefühl der Professionalität und steht für rationales, kluges Verhalten. Sie kann jedoch auch eine emotionale Kälte und Distanz ausstrahlen und melancholische Gefühle erzeugen. So steht der englische begriff »blues« für Melancholie und Traurigkeit.
  • Positiv: Freiheit, Vertrauen, Ruhe, Professionalität, Zuverlässigkeit
  • Negativ: Kälte, Distanz, Melancholie
• Braun verbinden wir automatisch mit der Erde auf der wir stehen und der Stabilität, die die Rinde eines dicken Baumes aufzeigt. Damit vermittelt sie eine zuverlässige und ausgeglichene Natürlichkeit, ohne dabei laut und aufregend zu sein. Auf der negativen Seite erzeugt sie den Eindruck von langweiligem Spießertum oder weckt sogar Assoziationen zu unschönen Stoffwechsel-Endprodukten. Braun besitzt die Fähigkeit lebendige Farben zu beruhigen und ihnen die fehlende Stabilität zu verleihen.
  • Positiv: Erdigkeit, Stabilität, Natürlichkeit, Zuverlässigkeit
  • Negativ: Langeweile, Tristheit, Konservatismus
• Purpur / Lila, die Farbe der Reichen und Mächtigen steht für Luxus und Würde. Sie ****ist ein perfektes Beispiel dafür, wie kulturelle Gepflogenheiten und Gesetzte die Wirkung einer Farbe beeinflussen. So war die Herstellung der Farbe einst extrem teuer und auch wenn man sich den Farbstoff, der aus der Schildlaus gewonnen wurde, leisten konnte, war das Tragen der Farbe lange Zeit Königen vorbehalten.
  • Positiv: Luxus, Faszination, Schönheit, Würde
  • Negativ: Melancholie, Extravaganz, Künstlichkeit
• Pink / Rosa hat von allen Farben die stärkste Wirkung auf unsere Psyche, so verstärkt sie positive Empfindungen, während sie zeitgleich Aggression, Wut oder Trauer entgegenwirkt. Gesellschaftlich geprägt verströmt sie eine feminine Aura und zeigt sich sorglos sowie jugendlich.
  • Positiv: Spielfreude, Romantik, Sanftheit, Jugendlichkeit
  • Negativ: Unreife, Naivität, Überschwänglichkeit

Unbunt: Der Einfluss von Licht und Schatten

• Weiß steht in westlichen Kulturkreisen für Reinheit und Unberührtheit, bietet einen ruhigen Hintergrund und hebt andere Farben hervor. Es wird oft verwendet, um Sauberkeit, Einfachheit und Präzision in einem Design zu betonen.
  • Positiv: Reinheit, Unschuld, Klarheit, Einfachheit
  • Negativ: Leere, Kälte, Sterilität
• Schwarz verleiht jedem Design ein Gefühl von Eleganz und Tiefe. Es wird häufig eingesetzt, um Autorität, Stärke und Stabilität auszudrücken, kann jedoch auch eingesetzt werden, um Schwere oder Traurigkeit hervorzurufen. In anderen Kulturkreisen ist die Bedeutung von Schwarz und Weiß entgegengesetzt zur westlichen Prägung.
  • Positiv: Eleganz, Raffinesse, Kraft, Geheimnisvoll
  • Negativ: Tod, Trauer, Böses, Schwermut
• Grau steht für Professionalität und Ausgewogenheit. Es ist vielseitig einsetzbar und kann sowohl Raffinesse als auch Zurückhaltung ausstrahlen. Grau wird häufig für einen anspruchsvollen, dezenten Look verwendet, kann jedoch ohne ergänzende Farben oder Elemente auch als monoton empfunden werden. Doch zu viel Grau entfaltet ein unweigerliches Gefühl der Langweile und Apathie.
  • Positiv: Neutralität, Professionalität, Ausgewogenheit
  • Negativ: Langeweile, Depression, Indifferenz

Kulturelle Unterschiede in der Farbenlehre

Als ich nach Jahren in denen ich bereits als Designschaffender tätig war, 2008 meine Ausbildung begann, wurde die unterschiedliche Assoziation von Farben in unterschiedlichen Kulturkreisen noch recht stiefmütterlich vermittelt. Heute ist das hoffentlich anders, denn vor allem China bzw. asiatische Markt hat in den letzten 15 Jahren eine immer größere Bedeutung gewonnen.

Eine genaue Auflistung aller Farben und deren unterschiedlichen Bedeutungen in westlichen und östlichen Kulturkreisen würde den Rahmen des Artikels sprengen, daher hier nur ein paar grundlegende Beispiele:

• Während wir im westlichen Kulturkreis fallende Börsenkurse und Fehler mit rot markieren, wird die Farbe vor allem in China mit Glück, Wohlstand und Freude in Verbindung gebracht. Steigende Aktienwerte werden daher in rot dargestellt.
• Gelb wird in östlichen Kulturkreisen deutlich positiver Wahrgenommen als in westlichen. Dort gilt sie als göttliche Farbe und stellt den Mittelpunkt aller Elemente (Fünf-Elemente-Lehre) dar. Im Westen verwendeten wir die Farbe über Jahrhunderte hinweg als Marker für schlechte Eigenschaften. Eines der aktuelleren Beispiele: Während des Dritten Reiches mussten Juden öffentlich einen gelben Davidstern tragen. Doch auch schon im Mittelalter war Gelb als Farbe des Neids, der Pest (gelbe Fahne an der Stadtmauer) und kennzeichnete Prostituierte und Hexen.
• Weiß auf einer Beerdigung zu tragen, wäre in westlichen Ländern nahezu undenkbar. In China hingegen wird Weiß mit Trauer in Verbindung gebracht und ist typisch für Beerdigungen oder Trauermärsche. Aus diesem Grund sollten Geschenke niemals in weißen Verpackungen überreicht werden.

Anwendung der Farbpsychologie in verschiedenen Designbereichen

Branding und Markenidentität

Farbpsychologie spielt im Branding eine entscheidende Rolle und ist meiner Meinung nach deutlich wichtiger als das Logo eines Unternehmens. Indem sie die Wahrnehmung und Assoziationen eines Unternehmens beeinflussen, kommunizieren sie die Werte und die Botschaft eines Unternehmens auf dem schnellstmöglichen Weg.

Markante Beispiele:

• Blau in der Versicherungsbranche: Unternehmen wie Allianz und Münchener Rück nutzen Blau in ihren Logos und Webauftritten, um Eigenschaften wie Vertrauen und Zuverlässigkeit zu vermitteln. Vor allem der Einsatz von gedeckten, dunklen Blautönen unterstützt diese genannten Attribute. Zu beobachten ist, dass sich Unternehmen hier eher an Blautönen bedienen, die sich deutlich in Richtung Cyan-Grün orientieren.
• Grün in Umwelt- und Gesundheitsmarken: Bioland, das EU-Biosiegel und ähnliche verwenden Grün in ihren Logos, um Natürlichkeit, Gesundheit und verantwortungsvolle Produktion zu symbolisieren. Eine klare Ausnahme spielt hier Demeter, die sich klug mit Orange als Hauptfarbe vom Markt absetzen. Dennoch verzichtet man auch hier nicht vollständig auf die grüne Farbe, setzt diese jedoch nur als sekundäre Akzentfarbe ein.
• Rot für Marken mit Emotion: Ein glühendes Rot strotzt geradezu vor Selbstvertrauen, Lautstärke, weckt starke Emotionen und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Aus diesem Grund nutzen vor allem Marken, die die Gefühlswelt ihrer Zielgruppe in den Fokus setzen auf diese Farbe. Gute Beispiele sind Coca-Cola und Netflix, aber auch Audi und Ferrari.
• Schwarz für Luxus und Eleganz: Marken wie Chanel und Dior verzichten auf Farben. Klassisch schwarze Logos und viel Weißraum im Branddesign unterstützen den Gedanken von Luxus und Eleganz, den beide Marken eher durch den großflächigen Einsatz von aussagekräftigen Bildwelten kommunizieren.

Webdesign und Benutzererfahrung

Im Webdesign hat der Einsatz von Farben einen entscheidenden Einfluss auf deren Benutzbarkeit. Farben und Farbkombinationen müssen so gewählt und aufeinander abgestimmt werden, dass sichergestellt wird, dass sie die Benutzererfahrung und die Interaktion mit der Website nicht negativ beeinflussen. Bewusst und strategisch eingesetzte Farben für Interaktions- oder Navigationselemente können gewünschte Nutzeraktionen fördern und die Conversionsrate positiv beeinflussen.

Vor allem das Kontrastverhältnis von Schrift zu Hintergrund und das bewusste Lenken der Aufmerksamkeit sollten im Vordergrund stehen, um auf informationslastigen Seiten dem Nutzer unterstützend zur Seite zu stehen und die Wahrnehmung der dargestellten Informationen zu gliedern.

• Primäre Elemente sollten mithilfe einer Akzentfarbe gekennzeichnet werden, die sie klar vom Rest der Informationen in ihrem Umfeld abheben. Sie fördern eine gewünschte Aktion (Klick) und sind für die meisten Besucher das relevanteste Element. Beispiel: Warenkorb- und Checkoutbutton im E-Commerce
• Sekundäre Elemente sollten neutral und in der Nähe von primären Elementen positioniert werden. Die starke visuelle Hervorhebung des Primus sorgt dafür, dass auch Elemente im direkten Umfeld gescannt werden. Beispiel: Größenauswahl
• Tertiäre Elemente sollten nicht oder nur in Ausnahmefällen farblich hervorgehoben werden.

Verpackungsdesign

Die richtige Farbwahl im Packaging kann den Unterschied zwischen Ladenhütern und Bestsellern machen. Das beste Produkt bringt nichts, wenn es im Regal übersehen wird, weil es sich nicht von der Konkurrenz abhebt oder das Verpackungsdesign einen falschen Eindruck vom Produkt vermittelt.

Die Verpackung eines Produkts ist häufig der erste Touchpoint, den Kunden mit einer Marke haben, vor allem im Lebensmitteleinzelhandel.

Einfluss aktueller Trends auf die Farbwahl

Während wir als Designer Farbpaletten meistens zur Schaffung einer ästhetischen Anziehungskraft und der Kommunikation einer Markenbotschaft verwenden, ist die Wirkung von Farben jedoch auch immer im aktuellen Zeitgeist zu betrachten. Unterschiedliche Trends und Bewegungen führen langfristig dazu, dass bestimmte Farben bzw. Farbpaletten an Bedeutung gewinnen.

1. Umweltbewusstsein: Die letzten zwei Jahrzehnte sind geprägt von einem immer größeren Bewusstsein für unseren Planeten und dem wachsenden Kampf für mehr soziale Gerechtigkeit. Diese Bewegungen haben selbstverständlich auch ihren Einfluss auf die Farbpräferenzen – vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe. Farbpaletten, die Natürlichkeit, Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit versprechen werden bevorzugt und reflektieren das Bedürfnis einer ganzen Generation. Hierunter fällt auch der stetig wachsende Anteil von Menschen, die auf tierische Nahrungsmittel verzichten und sich ausschließlich pflanzlich ernähren.
2. Aktivismus / Soziale Bewegungen: Bewegungen wie Black Lives Matter oder die LGBTQ+ Community haben in den letzten Jahren maßgeblich dazu beigetragen, dass alte Rollen- und Schönheitsbilder und Vorstellungen ins Wanken gerieten und nicht nur ethnischen Minderheiten ein größeres Gehör verschafften. Poppige Farben, die ein Wir-Gefühl und die Botschaft einer inklusiven Welt vermitteln sind auf dem Vormarsch. Doch auch das immer größere Verständnis für Menschen mit einer verminderten oder fehlenden Farbwahrnehmung hat dafür gesorgt, das Farbleitsysteme immer häufiger auch auf ihre Funktionalität in Hinsicht einer inklusiven Ausrichtung überprüft werden.
3. Psychologischer Komfort in Krisenzeiten: Der Beginn der 2020er Jahre ist maßgeblich von globalen Krisen geprägt. Zunächst hielt das Coronavirus die Welt in seinem pandemischen Würgegriff, dann überfiel Russland 2022 die Ukraine und versetzte der Weltgemeinschaft erneut einen Schock und mit dem 7. Oktober 2023, dem Überfall der Hamas auf Israel zerbrach wieder einmal der bröckelige Frieden in Nahost. Angesichts dieser globalen Herausforderungen haben Farben, die Komfort, Ruhe und Optimismus vermitteln, an Popularität gewonnen und bieten einen visuellen Safer Space in unsicheren Zeiten.

Diese Trends sind nur ein kleiner Ausschnitt und sollen verdeutlichen, dass Farben nicht statisch betrachtet werden dürfen, sondern auch einem Wandel unterliegen, den wir als Designer kennen und im Auge behalten sollten.