Haben Sie schonmal versucht, in einem fremden Land dringend eine Toilette zu finden? Dann wissen Sie ja, wie wichtig Piktogramme sind. Die kleinen Symbole sagen in einem Bild, wofür es sonst tausend Worte und einen Sprachführer braucht. Wenn Sie aber nicht gerade Hersteller für Toilettenschilder sind, fragen Sie sich jetzt vielleicht, was Piktogramme mit Marketing zu tun haben. Natürlich lautet die Antwort: eine Menge.
Dazu sollten wir uns erst einmal vor Augen führen, was Piktogramme genau tun. Piktogramme sind bildhafte Zeichen, die mit einem passenden Symbol auf einen Gegenstand, Ort oder Zustand verweisen. Und keine Zweideutigkeit zulassen. Ist auf der Tür einer Toilette eine weibliche Figur mit Rock abgebildet, können sich Herren beim Eintritt auf ein erbostes Kreischkonzert freuen. Zeigt das Picto eine mit roter Farbe durchgestrichene, qualmende Zigarette, heißt das nicht, dass Sie wenigstens ab und zu hier mal einen Zug nehmen können.
Diese Eindeutigkeit funktioniert in allen Sprachen. Durch die komplette Abwesenheit von Worten werden Piktogramme auf der ganzen Welt verstanden. Und Piktogramme fassen einen mitunter komplizierten Zusammenhang in einem einzigen, verständlichen Bild zusammen. Prangt auf einer Reinigerflasche ein Piktogramm eines Fisches mit Kreuzaugen neben Fluss und abgestorbenem Baum, wissen Sie: Reiniger giftig, schlecht für Umwelt.
Auf genau dieselbe Weise können Sie Piktogramme für Ihre universelle Unternehmenskommunikation nutzen. Das einfachste Beispiel: Sie ersetzen den Schriftzug „Kontakt“ auf Ihrer Website einfach durch einen Briefumschlag. Dieses Symbol verstehen Benutzer von Iowa bis Seoul. Auch Ihre Unternehmensleistungen, Ihre Corporate Identity und andere Unternehmensbotschaften können Sie symbolisch ausdrücken. Hier helfen Ideogramme weiter.
Ideogramme sind praktisch die Steigerung von Piktogrammen. Sie vermitteln nicht einen Zustand oder Ort, sondern Ideen und ganze Vorstellungshorizonte. Anders gesagt: Ideogramme lassen sehr wohl Raum für Interpretation, jedoch in einem dennoch universell gültigen Rahmen.
Ein Beispiel: Der Marketingverband von Südtirol versieht Angebotsbeschreibungen in Flyern oder auf der Website und Werbemittel an passender Stelle immer mit drei extra für ihn gestalteten Piktogramme. Auf einem amorphen Grund sind ein Berggipfel, ein Blatt und ein Fernglas in sehr runder, freundlicher Formensprache abgebildet. Die Piktogramme sollen nicht aussagen, dass Südtirol bergig ist, sondern dass man hier wandern, klettern und Skifahren kann. Das Blatt spricht nicht von einer Grünanlage, sondern der weiten Natur, in der man mit dem Fernglas glückliche Rehe beobachten kann.
Obwohl diese Piktogramme auch andere Interpretationen zuließen, erfasst man ihre gemeinte Bedeutung sofort. Und würde sie aufgrund einer eindeutigen Gestaltung, die sich vom Corporate Design des Verbandes ableitet, immer wieder in diesen Bedeutungszusammenhang stellen. Piktogramme sind also im besten Fall der Corporate Identity entsprechende Symbole, die im Corporate Design Ideen vermitteln und Ihr Angebot universell gültig umreißen. Sie beschreiben also Ihr Unternehmen ohne Worte und erreichen so die ganze Welt.
Das stellt einige Anforderung an die Gestaltung der Piktogramme. Zunächst sollte das gewählte Symbol für eine Beschreibung zwar individuell gestaltet sein, doch hüten Sie sich vor Symbolen, die allgemeinen Interpretationsweisen zuwider laufen. Wenn Sie also eine Modefirma haben aber Ihre Leistungen mit Milchkannen, Feuerlöschern und Kerzen beschreiben, gibt es Erklärungsbedarf, den Sie ja gerade reduzieren wollten.
Auf technischer Ebene müssen Piktogramme in allen Farben des Corporate Designs zu erkennen sein und sollten möglichst detailarm und flächig gestaltet werden. Zweitens sollte die Formensprache der Hausschrift oder dem Logo folgen, um eine konsistente Darstellung zu erreichen. Da sie besonders in virtuellen Umgebungen eingesetzt werden, sollten Pictos auf allen Endgeräten in jeder Auflösung erkennbar sein.