Stellen Sie sich eine Maus in einem Papplabyrinth vor. Dann haben Sie schon eine ungefähre Vorstellung, worum es beim Business-to-Business-Marketing geht. Doch bevor Sie sich falsche Hoffnungen machen: Die Maus sind Sie. Denn wer das Unternehmen, mit dem er Geschäfte machen will, nicht kennt, landet ständig in einer Sackgasse.
Nehmen wir zunächst einmal an, Sie produzieren Stifte. Einem Endkunden müssen Sie mit einer schicken Kampagne erstmal nur deutlich machen, dass Ihre Stifte besser, länger und günstiger schreiben als andere Produkte. Der Kunde kauft den Stift, nutz ihn, ist zufrieden, kauft beizeiten wieder. Und bringt Freunde mit.
Wenn Sie Ihre Stifte aber an ein Unternehmen verkaufen wollen, bekommen Sie den eigentlichen Kunden und seine Freunde nie zu sehen. Sie treffen vielmehr auf Tanja. Tanja leitet die Einkaufs-Abteilung. Tanja besorgt die Stifte für das gesamte Unternehmen. Aber sie kann nicht allein entscheiden, welche Stifte genau zum Einsatz kommen. Dazu muss Sie mit Holger aus dem Marketing und Jürgen aus der Chefetage reden. Und braucht die Unterschrift von Marc. Außerdem gibt es da ja noch diesen Liefervertrag mit dem anderen Stifte-Produzenten. Und was können Ihre Stifte eigentlich besser?
Bei B2B treffen Sie also auf ein recht unübersichtliches Konglomerat von Entscheidern, Entscheidungswegen und Strukturen. Mit anderen Worten: das Labyrinth. An entscheidenden Punkten dieses Labyrinths sitzen jedoch Menschen. Und die müssen Sie von Ihrem Angebot überzeugen. Menschlich durch Ihren Charme und Ihr Verkaufstalent, produktbezogen durch knallharte Fakten. B2B funktioniert also auf zwei Ebenen: Sie gestalten ein Angebot für Strukturen, müssen aber Menschen überzeugen. Nur sind diese Menschen eben keine Endkunden, sondern ein Rädchen im Getriebe. Und Ihr Angebot ist für das Getriebe!
Mit einer simplen Werbekampagne ist es also beim B2B nicht getan. Denn diese ist für eine allgemeine Zielgruppe gemacht und soll Wünsche und Besitzdenken wecken. Unternehmen kaufen aber nicht nach Laune und um sich Wünsche zu erfüllen. Unternehmen kaufen strikt nach Bedarf und zur Erfüllung bestimmter Zwecke. Mit anderen Worten: Sie kaufen nur Stifte, weil sie Stifte brauchen.
Die Kernaussage Ihrer B2B-Kommunikation sollte deshalb immer sein, warum Ihr Angebot den angestrebten Zweck besser erfüllt als vergleichbare Produkte. Nur müssen Sie diesen Zweck am besten persönlich mitteilen. Beim Telefongespräch mit Tanja, auf Messen, auf Ihrer Website. Diese sollte anders gestaltet sein als jene für den Endverbraucher.
Geben Sie hier so viele seriöse Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt, wie möglich. Gestalteten Sie die Seite übersichtlich aber sagen Sie unbedingt den ein oder anderen Satz mehr. Vergessen Sie dabei nicht: Der Zweck, den Ihr Angebot für Unternehmen erfüllt, steht im Mittelpunkt! Außerdem soll auch Tanja ohne Aufwand mit Ihnen in Kontakt treten können. Das erleichtern Sie ihr durch äußerst detaillierte Formulare und entsprechende Call-to-Action-Buttons.
Noch einmal: Geschäftsbeziehungen vollziehen sich zwar auf der Struktur- und Prozessebene, werden aber auf Beziehungsebene gepflegt. Deshalb funktioniert eine B2B-Strategie meistens nur über eine andauernde, persönliche Kommunikation. Und das bedeutet viel Arbeit. Der Lohn ist aber, dass Tanja Entscheidungen zu Ihren Gunsten beeinflussen kann und sich auch bei anderen Produkten aus Ihrem Programm wieder an Sie wendet. Und Ihre Stifte kistenweise immer wieder kauft. Denn langfristige Geschäftsbeziehungen sind der heilige Gral des B2B.