Content Marketing ist für viele Unternehmer und Marketingexperten die beste Erfindung seit geschnitten Brot. Doch Hand aufs Herz, wissen Sie, was sich hinter dem Begriff genau verbirgt und welchen Nutzen guter Content für Ihr Unternehmen hat? Genau für diese Frage versuchen wir in diesem Artikel zu beantworten.
Ist nicht jede Form von Werbung auch Content? Ein klassischer Fernsehwerbespot genauso wie ein ausführliches Whitepaper, eine Studie oder eine Videoanleitung auf YouTube? Der Begriff Content Marketing bewirkt nicht selten fragende Blicke. Zu Recht, denn die Namensgebung war nicht sonderlich gut gewählt.
Nimmt man den Begriff Content wörtlich, wäre die Frage einfach zu beantworten. Ein Fernsehspot oder eine Zeitungsanzeige sind selbstverständlich auch Inhalte. Allerdings enthalten diese häufig keine Relevanz für den Empfänger und werden von ihm ausgeblendet und ignoriert. Ein Hundehalter wird sich nun mal nicht für Katzenfutter interessieren, egal wie oft und Laut man ihn mit Werbung beschallt.
Dagegen zielt Content Marketing auf qualitative und relevante Inhalte ab, die den Empfänger genau dann erreichen, wenn er sich für dafür interessiert. Man könnte auch sagen: Während klassische Werbung mit Brechstange und Vorschlaghammer arbeitet, versteht sich Content Marketing als minimalinvasiver Werbeeingriff.
Eine informative und gut gestaltete Webseite ist für erfolgreiche Unternehmen heute unumgänglich. Mit einem täglichen Volumen von ca. 799.200.000 täglichen Suchanfragen hat Google sich auch das Interesse von Marketingexperten erworben.
Vor einigen Jahren war ein gutes Ranking bei Google eine reine Fleißaufgabe. Man platziere möglichst viele Keywords, besorgt sich möglichst viele Backlinks und schon rankte die eigene Seite in den Top 10 der Suchergebnisse. Dies mag zwar etwas übertrieben klingen, aber so sah die Realität eine lange Zeit aus.
Die Zeiten, in denen man sein Unternehmen mit solch fragwürdigen Methoden an die Spitze der Suchergebnisse befördern konnte, sind ein für alle Mal vorbei. Wer heute mit solchen Mitteln arbeitet, findet sein Projekt schnell auf der Blacklist von Google – und sonst nirgendwo. Google fordert heute qualitative Inhalte und ein gutes Nutzererlebnis!
Wie der Algorithmus der Suchmaschine genau arbeitet, hält das Unternehmen streng unter Verschluss. Immerhin möchte man nicht, dass dieser missbraucht wird. Mehr als 200 Faktoren sind bekannt, die in den Suchalgorithmus einspielen und die Rankings beeinflussen. Neben technischen Faktoren wie Seitenladezeit, Serverstandort oder optimierte Grafiken nutzt die Suchmaschine auch Nutzerdaten, um zu ermitteln, wie interessant eine Seite für den Besucher ist und ob sein Informationsbedürfnis gestillt wurde. Genau hier spielt gutes Content Marketing eine entscheidende Rolle. Es bietet dem Nutzer interessante Inhalte, die ihn Unterhalten, Helfen oder etwas beibringen – je nachdem wonach er gerade sucht.
In einer Umfrage im Jahr 2011 befragte das Custom Content Council über 1.000 Personen, wie sie von Unternehmen angesprochen werden möchten. Ganze 74 % der Befragten gaben an, dass sie von Unternehmen lieber in Form von hilfreichen Artikeln, als von klassischen Werbeanzeigen informiert werden. Viel wichtiger ist jedoch die Akzeptanz von Werbemaßnahmen. Hierzu gaben 77 % der Teilnehmer an, dass sie zwar wüssten, dass das Unternehmen durch solche Inhalte etwas verkaufen möchten, sie aber kein Problem damit haben. Das zeigt: Content Marketing trifft den Nerv der Zielgruppe.
Den Begriff Content Marketing wird meist mit informativen Inhalten verknüpft. Doch nicht immer müssen Inhalte einen informativen Charakter besitzen. So ist Humor einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Werbung und darf auch im Content-Marketing-Mix nicht fehlen. Eine möglichst hohe Aufmerksamkeit erhält man vor allem durch Awesome-Content (bringt Menschen zum Staunen) und humoristische Inhalte, nicht von Anleitungen oder einer ausführlichen Studie. Eine klare Contentstrategie ist daher wichtig. Hier werden die einzelnen Ziele und die dafür geeigneten Formate, Typen und Inhalte festgelegt.
Verschiedene Tools, wie beispielsweise das FISH-Modell können bei der strategischen Kategorisierung von Inhaltsarten helfen.
Wer bei Content Marketing nur an Blogartikel denkt, liegt zwar falsch, erkennt aber nicht sein massives Potenzial. Vom lustigen Video, einen lehrreichen Podcast bis hin zu kurzweilig-informierenden Infografiken, Listen, Studien oder Memes. Die Formate des Content Marketing haben viel Gesichter. Je nach Unternehmen, Branche, Ziel und Budget, eignen sich einige Formate mehr und andere weniger.
Klassische Werbung (Push) setzt, um Aufmerksamkeit zu generieren, vorrangig auf das Stören des Empfängers. Diese Unterbrechung wird, abhängig vom Format und Medium, zunehmend als belästigend empfunden und sorgte in den vergangenen Jahren zu einer immer höheren Intoleranz gegenüber klassischer Werbung. Ein gutes Beispiel der Onlinewerbung sind Pop-ups.
Offline sind Werbeblöcke im Fernsehen wohl der Spitzenreiter für nervige Werbemaßnahmen. Ein interessanter Film, man würde ihn gerne Weiterschauen, wird zerschnitten und das Benutzererlebnis zugunsten der Werbung geschädigt. Das Resultat: Der Rezipient ist genervt und schaltet auf einen anderen Kanal oder nutzt während der Pause sein Smartphone oder Tablet um interessantere Inhalte zu konsumieren. Letzteres, also die Nutzung von Smartphone und Tablets während der Werbeblöcke, ist der Werbung als Second-Screen-Problematik bekannt. Dabei handelt es sich hierbei keines Wegs um ein Problem, sondern um ein Symptom. Das eigentliche Problem ist die Form der Werbung.
Traditionelles Marketing redet auf Leute ein, Content Marketing redet mit Ihnen. – Doug Kessler, CD Velocity Partners
Als Werkzeug innerhalb einer Inbound-Marketing-Maßnahme setzt Content Marketing auf einen bewussten und freiwilligen Konsum der Werbeinhalte durch die Zielgruppe (Pull). Mit Content Marketing nutzen Unternehmen ein bestehendes Interesse des Empfängers. An das anfängliche Interesse des Rezipienten knüpfen Inhalte an, die speziell dafür erstellt wurden.
Die Ziele der bereitgestellten Medien sind vielfältig und führen den Interessenten meist tiefer in den Verkaufstrichter. Stück für Stück wird sich das Nutzervertrauen erarbeitet, die Stellung des Unternehmens gefestigt und der Kunde zum Kauf überzeugt.
Die Inhalte sind fertig, veröffentlicht und nun? Die erhofften Besuchermassen bleiben aus? Zu häufig vertrauen Unternehmen beim Content Marketing darauf, dass neue Besucher von allein auf die erstellten Inhalte stolpern. Ein großer Fehler! Auch hochwertige Inhalte müssen bei der Zielgruppe platziert werden. Das Verteilen der eigenen Inhalte und die Auswahl der richtigen Portale ist ebenso so wichtig wie die Contenterstellung selbst.
Die Auswahl der richtigen Plattform für die eigenen Inhalte ist ebenso entscheidend für seine Wirksamkeit. Ein aufwendig produziertes Video würde auf der Unternehmensseite nur vereinzelt angesehen werden. Ab damit auf YouTube! Ein Fachartikel wäre für einen Facebook-Post viel zu lang, könnte aber als Gastartikel für Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe sorgen.
Um die bestmögliche Plattform für Ihren Content zu finden, müssen Sie wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie diese die Plattform nutzt.
Eine der am häufigsten gestellten Fragen lautet: »Ist Content Marketing auch für mein Unternehmen geeignet?« Die Antwort darauf ist recht einfach: »Ja!« Egal ob Bohrdübel oder Extremsportarten, jedes Produkt, das ein Problem seiner Zielgruppe löst, ist für Content-Marketing-Maßnahmen geeignet.
Wer heute nicht aktiv in Inboundmaßnahmen wie Content Marketing investiert, macht es seinen Mitbewerbern sehr einfach sich vor dem eigenen Unternehmen zu positionieren. Klassische Werbung verliert zunehmend an Bedeutung bei Ihrer Zielgruppe. Erstellte Inhalte sollten niemals nur des Inhalts wegen erstellt werden, sondern dem Empfänger einen informativen oder unterhaltsamen Mehrwert bieten. Content Marketing ist als Teilstück einer groß angelegten Inbound-Marketing-Maßnahme zu verstehen und nicht als Einzelmaßnahme. Inhalte müssen verbreitet, regelmäßig auf ihre Relevanz kontrolliert und gegebenenfalls optimiert werden.
Quellen:
Bildquelle: © AJ_Watt, Tägliche Suchanfragen bei Google, Optimizing Experts, Custom Content Council & GFK, Consumers Attitudes Toward Custom Content, FISH-Modell, Mirko Lange