Touchpoints: Nutzen und Management 3/3

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18. Januar, 2013

Nachdem sämtliche Touchpoints aufgelistet und qualitativ bewertet wurden, ist es an der Zeit, die daraus entstandenen Erkenntnisse so effektiv wie möglich zu nutzen. Hierbei sollte man jedoch bedenken, dass die Findung und Analyse von Kontaktpunkten keineswegs, wie hier jedoch zur Übersicht dargestellt, scharf abgegrenzte Projektphasen darstellen. Häufig ergeben sich gerade bei der Analyse oder der Konzeption Möglichkeiten für neue Berührungspunkte. Diese sollen natürlich nachträglich bewertet und ebenfalls mit aufgenommen werden.

Themenübersicht

Teil 1 | Touchpoints: Finden und erkennen von Kontaktpunkten. 1/3

Teil 2 | Touchpoints: Analyse und Priorisierung 2/3

Teil 3 | Touchpoints: Nutzen und Management 3/3

Das POEM-Modell

Um Touchpoints bestmöglich zu nutzen, schauen wir uns zunächst einmal das sogenannte POEM-Modell etwas genauer an. Das Akronym POEM steht für »Payed, Owned and Earned Media«, was übersetzt soviel wie »bezahlte, eigene und verdiente Medienkanäle« bedeutet.

Payed Media

Als bezahlte Medien versteht man sämtliche Formen von Kanälen, für die ein Unternehmen bezahlt. Hierunter fallen also Anzeigen, gekaufte Keywords bei Suchmaschinen, Fernsehwerbung oder In-App-Werbung auf Smartphones etc. Diese Form der Werbung ist die am weitesten verbreitete Form. Die Vorteile von Payed Media sind die häufig sehr große Reichweite und Beeinflussbarkeit der Werbung durch das Unternehmen. Diese Vorteile werden jedoch durch die hohen Kosten etwas getrübt. Vor allem für kleinere Unternehmen stellt diese Form der Werbung häufig eine finanzielle Hürde dar.

Owned Media

Unter Eigene-Medienkanäle versteht man prinzipiell alle Werbeplattformen, die vom Unternehmen selbst gehalten werden. Ob die Homepage des Unternehmens, der eigene Blog oder die diversen Kanäle auf sozialen Plattformen. Owned Media könnte man zu den »neuen« Medien zählen, da das Bewusstsein über die Macht dieser Werbeform sich erst in den letzten Jahren entwickelt hat. Der Vorteil von Owned-Media liegt klar auf der Hand. Sie ist günstig, gewährt Kunden und Interessenten mitunter tiefere Einblicke in das Unternehmen und kann komplett selbst gesteuert werden.

Earned Media

Die Werbeform mit dem höchsten Markeneinfluss ist Earned Media – übersetzt: verdiente Medien. Earned Media ist als eine Art Auszeichnung zu verstehen. Dieser Werbekanal wird von den Marktpartnern eines Unternehmens kreiert. Meistens in Form von Test- und Erfahrungsberichten über ein Produkt, einer Dienstleitung oder mit einem anderen Touchpoint (z.B. Erfahrung mit dem Kundensupport). Zum einen schafft Earned Media Vertrauen bei potentiellen Kunden, stärkt das bereits vorhandene Markenbild bei existierenden Marktpartnern und ist für das Unternehmen kostenlos. Der große Nachteil von verdienter Werbung ist ihre Unberechenbarkeit und die fehlende Kontrolle von Seiten des Unternehmens. Denn nicht immer ist das Adjektiv »verdient« auch positiv gemeint und so manche Marke musste schon mit einer »verdienten Backpfeife« lernen, dass mitunter auch Auszeichnungen ihre Nachteile mit sich bringen können.

Wirkung von Touchpoints messen.

Nicht jeder erdachte und theoretisch sinnvolle Touchpoint erweist sich auch in der Praxis als großartige Idee. Aus diesem Grund gilt es den Wirkungsgrad von Berührungspunkten kontinuierlich zu messen und deren Funktionsweise – sofern man diese beeinflussen kann – neu zu justieren. Gegebenenfalls muss aber auch über die Abschaffung des Touchpoints nachgedacht werden. Eine Beratungshotline, die nicht in Anspruch genommen wird, stellt eine schlichte Verschwendung von Ressourcen dar. Ressourcen, die auf effektivere Berührungspunkte verteilt werden oder anderweitig genutzt werden könnten.

Schwierig erweist sich hier die Messung von Earned-Media. Nur selten wird der Ersteller dem Unternehmen mitteilen, dass er soeben über ihr Produkt geschrieben oder gar gesprochen hat. Eine Möglichkeit zur Messung von Earned Media bietet jedoch das Monitoring von Social Media Keywords und eingehenden Links auf die Unternehmenswebseite.

Touchpoint-Syngerien

Schon im ersten Teil haben wir uns mit sogenannten Customer Journeys beschäftigt. Also jene Reise, die alle Marktpartner von einem bestimmten Ausgangspunkt A, zu einem Endpunkt B gehen. Genau diese Reisepläne kann man sich nun zunutze machen, um aus Ihnen Synergien zwischen unterschiedlichen Touchpoints aufzudecken. Wie könnte man einem Benutzer vom Zeitpunkt des ersten Kontakts mit der Marke, bis zum erfolgreichen Kaufabschluss und darüber hinaus begleiten und wie könnte diese Reise möglichst angenehm und unkompliziert für den Reisenden gestaltet werden? Ist zum Beispiel eine Plakatwerbung in Bahnhöfen denkbar, die zunächst das Interesse für einen kostenlosen Kaffee weckt, sofern der Interessierte mit der App des Unternehmens sowie der Plakatwerbung interagiert? Diesen Gutschein könnte er sofort für einen kostenlosen Kaffee einlösen oder verschiedene Codes von weiteren Plakaten sammeln und diese gegen höherwertige Dinge eintauschen? Egal wie ein solches Konzept aussehen mag, die Verknüpfung mehrerer Touchpoints – sofern ein Mehrwert daraus entsteht – können ein Markenerlebnis immens stärken. Ein schönes Beispiel für durchdachte Snyergien von einzelnen Touchpoints ist »Fuel« der Marke »Nike«. Hier sammelt man mithilfe von Gadgets Punkte für seine sportlichen Aktivitäten und kann diese später für Produkte der Marke einlösen. Punkte sowie Sportstatistiken können darüber hinaus via Smartphone-App oder Webplattform eingesehen und mit Freunden geteilt (Social Media) werden. Der Benutzer wird freiwillig und auf verschiedenen Kanälen zum Werbeträger der Marke.

Weniger ist manchmal mehr.

Viele Berührungspunkte zwischen Marke und Marktpartnern zu haben, mag für den ein oder anderen verführerisch klingen. Jedoch ist die reine Menge an Kontaktpunkten nicht das Maß aller Dinge. Vor allem kleinere Unternehmen sollten ihre Touchpoints lieber qualitativ statt quantitativ orientiert ausbauen. Eine Analyse der wichtigsten Kontaktpunkte und die Überlegung darüber, wie viele man als Unternehmen handhaben kann, ist daher ein absolutes Muss.

Ergebnisanalyse und Management

Ob die Einführung neuer oder die Optimierung alter Touchpoints in der Praxis so funktioniert wie in der Theorie angedacht, ist mitunter nur schwer abzuschätzen. Aus diesem Grund endet ein solches Projekt auch nicht mit seiner Umsetzung, sondern ist in festen Abständen auf seine Wirkung hin zu überprüfen. Diese Analyse sollte zwischen 6 und 12 Monaten nach dessen Einführung stattfinden. Aus dieser Auswertung werden sich so gut wie immer Stärken und Schwächen bisheriger Überlegungen herauskristallisieren und genau hier sollte der weitere Prozess ansetzen. Was hat sich am Markt oder an den Gewohnheiten der Nutzer verändert? Werden einige Touchpoints mehr frequentiert als andere? Woran liegt dieser Umstand und wie kann man als Unternehmen darauf reagieren? Zum erfolgreichen Touchpoint-Magagement gehört die stetige Messung, Anpassung sowie Schaffung und Streichung von Touchpoints. Was vor einem Jahr noch funktionierte, kann im nächsten Jahr bereits auf Ablehnung stoßen.

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