Touchpoints: Nutzen und Management 3/3

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18. Januar, 2013

Nach­dem sämt­li­che Touch­points auf­ge­lis­tet und qua­li­ta­tiv bewer­tet wur­den, ist es an der Zeit, die dar­aus ent­stan­de­nen Erkennt­nisse so effek­tiv wie mög­lich zu nut­zen. Hier­bei sollte man jedoch beden­ken, dass die Fin­dung und Ana­lyse von Kon­takt­punk­ten kei­nes­wegs, wie hier jedoch zur Über­sicht dar­ge­stellt, scharf abge­grenzte Pro­jekt­pha­sen dar­stel­len. Häu­fig erge­ben sich gerade bei der Ana­lyse oder der Kon­zep­tion Mög­lich­kei­ten für neue Berüh­rungs­punkte. Diese sol­len natür­lich nach­träg­lich bewer­tet und eben­falls mit auf­ge­nom­men werden.

Themenübersicht

Teil 1 | Touch­points: Fin­den und erken­nen von Kon­takt­punk­ten. 1/3

Teil 2 | Touch­points: Ana­lyse und Prio­ri­sie­rung 2/3

Teil 3 | Touch­points: Nut­zen und Manage­ment 3/3

Das POEM-Modell

Um Touch­points best­mög­lich zu nut­zen, schauen wir uns zunächst ein­mal das soge­nannte POEM-Modell etwas genauer an. Das Akro­nym POEM steht für »Payed, Owned and Ear­ned Media«, was über­setzt soviel wie »bezahlte, eigene und ver­diente Medi­en­ka­näle« bedeutet.

Payed Media

Als bezahlte Medien ver­steht man sämt­li­che For­men von Kanä­len, für die ein Unter­neh­men bezahlt. Hier­un­ter fal­len also Anzei­gen, gekaufte Key­words bei Such­ma­schi­nen, Fern­seh­wer­bung oder In-App-Werbung auf Smart­pho­nes etc. Diese Form der Wer­bung ist die am wei­tes­ten ver­brei­tete Form. Die Vor­teile von Payed Media sind die häu­fig sehr große Reich­weite und Beein­fluss­bar­keit der Wer­bung durch das Unter­neh­men. Diese Vor­teile wer­den jedoch durch die hohen Kos­ten etwas getrübt. Vor allem für klei­nere Unter­neh­men stellt diese Form der Wer­bung häu­fig eine finan­zi­elle Hürde dar.

Owned Media

Unter Eigene-Medienkanäle ver­steht man prin­zi­pi­ell alle Wer­be­platt­for­men, die vom Unter­neh­men selbst gehal­ten wer­den. Ob die Home­page des Unter­neh­mens, der eigene Blog oder die diver­sen Kanäle auf sozia­len Platt­for­men. Owned Media könnte man zu den »neuen« Medien zäh­len, da das Bewusst­sein über die Macht die­ser Wer­be­form sich erst in den letz­ten Jah­ren ent­wi­ckelt hat. Der Vor­teil von Owned-Media liegt klar auf der Hand. Sie ist güns­tig, gewährt Kun­den und Inter­es­sen­ten mit­un­ter tie­fere Ein­bli­cke in das Unter­neh­men und kann kom­plett selbst gesteu­ert werden.

Earned Media

Die Wer­be­form mit dem höchs­ten Mar­ken­ein­fluss ist Ear­ned Media – über­setzt: ver­diente Medien. Ear­ned Media ist als eine Art Aus­zeich­nung zu ver­ste­hen. Die­ser Wer­be­ka­nal wird von den Markt­part­nern eines Unter­neh­mens kre­iert. Meis­tens in Form von Test– und Erfah­rungs­be­rich­ten über ein Pro­dukt, einer Dienst­lei­tung oder mit einem ande­ren Touch­point (z.B. Erfah­rung mit dem Kun­den­sup­port). Zum einen schafft Ear­ned Media Ver­trauen bei poten­ti­el­len Kun­den, stärkt das bereits vor­han­dene Mar­ken­bild bei exis­tie­ren­den Markt­part­nern und ist für das Unter­neh­men kos­ten­los. Der große Nach­teil von ver­dien­ter Wer­bung ist ihre Unbe­re­chen­bar­keit und die feh­lende Kon­trolle von Sei­ten des Unter­neh­mens. Denn nicht immer ist das Adjek­tiv »ver­dient« auch posi­tiv gemeint und so man­che Marke musste schon mit einer »ver­dien­ten Back­pfeife« ler­nen, dass mit­un­ter auch Aus­zeich­nun­gen ihre Nach­teile mit sich brin­gen können.

Wirkung von Touchpoints messen.

Nicht jeder erdachte und theo­re­tisch sinn­volle Touch­point erweist sich auch in der Pra­xis als groß­ar­tige Idee. Aus die­sem Grund gilt es den Wir­kungs­grad von Berüh­rungs­punk­ten kon­ti­nu­ier­lich zu mes­sen und deren Funk­ti­ons­weise – sofern man diese beein­flus­sen kann – neu zu jus­tie­ren. Gege­be­nen­falls muss aber auch über die Abschaf­fung des Touch­points nach­ge­dacht wer­den. Eine Bera­tungs­hot­line, die nicht in Anspruch genom­men wird, stellt eine schlichte Ver­schwen­dung von Res­sour­cen dar. Res­sour­cen, die auf effek­ti­vere Berüh­rungs­punkte ver­teilt wer­den oder ander­wei­tig genutzt wer­den könnten.

Schwie­rig erweist sich hier die Mes­sung von Earned-Media. Nur sel­ten wird der Erstel­ler dem Unter­neh­men mit­tei­len, dass er soeben über ihr Pro­dukt geschrie­ben oder gar gespro­chen hat. Eine Mög­lich­keit zur Mes­sung von Ear­ned Media bie­tet jedoch das Moni­to­ring von Social Media Key­words und ein­ge­hen­den Links auf die Unternehmenswebseite.

Touchpoint-Syngerien

Schon im ers­ten Teil haben wir uns mit soge­nann­ten Cust­o­mer Jour­neys beschäf­tigt. Also jene Reise, die alle Markt­part­ner von einem bestimm­ten Aus­gangs­punkt A, zu einem End­punkt B gehen. Genau diese Rei­se­pläne kann man sich nun zunutze machen, um aus Ihnen Syn­er­gien zwi­schen unter­schied­li­chen Touch­points auf­zu­de­cken. Wie könnte man einem Benut­zer vom Zeit­punkt des ers­ten Kon­takts mit der Marke, bis zum erfolg­rei­chen Kauf­ab­schluss und dar­über hin­aus beglei­ten und wie könnte diese Reise mög­lichst ange­nehm und unkom­pli­ziert für den Rei­sen­den gestal­tet wer­den? Ist zum Bei­spiel eine Pla­kat­wer­bung in Bahn­hö­fen denk­bar, die zunächst das Inter­esse für einen kos­ten­lo­sen Kaf­fee weckt, sofern der Inter­es­sierte mit der App des Unter­neh­mens sowie der Pla­kat­wer­bung inter­agiert? Die­sen Gut­schein könnte er sofort für einen kos­ten­lo­sen Kaf­fee ein­lö­sen oder ver­schie­dene Codes von wei­te­ren Pla­ka­ten sam­meln und diese gegen höher­wer­tige Dinge ein­tau­schen? Egal wie ein sol­ches Kon­zept aus­se­hen mag, die Ver­knüp­fung meh­re­rer Touch­points – sofern ein Mehr­wert dar­aus ent­steht – kön­nen ein Mar­ken­er­leb­nis immens stär­ken. Ein schö­nes Bei­spiel für durch­dachte Sny­er­gien von ein­zel­nen Touch­points ist »Fuel« der Marke »Nike«. Hier sam­melt man mit­hilfe von Gad­gets Punkte für seine sport­li­chen Akti­vi­tä­ten und kann diese spä­ter für Pro­dukte der Marke ein­lö­sen. Punkte sowie Sport­sta­tis­ti­ken kön­nen dar­über hin­aus via Smartphone-App oder Web­platt­form ein­ge­se­hen und mit Freun­den geteilt (Social Media) wer­den. Der Benut­zer wird frei­wil­lig und auf ver­schie­de­nen Kanä­len zum Wer­be­trä­ger der Marke.

Weniger ist manchmal mehr.

Viele Berüh­rungs­punkte zwi­schen Marke und Markt­part­nern zu haben, mag für den ein oder ande­ren ver­füh­re­risch klin­gen. Jedoch ist die reine Menge an Kon­takt­punk­ten nicht das Maß aller Dinge. Vor allem klei­nere Unter­neh­men soll­ten ihre Touch­points lie­ber qua­li­ta­tiv statt quan­ti­ta­tiv ori­en­tiert aus­bauen. Eine Ana­lyse der wich­tigs­ten Kon­takt­punkte und die Über­le­gung dar­über, wie viele man als Unter­neh­men hand­ha­ben kann, ist daher ein abso­lu­tes Muss.

Ergebnisanalyse und Management

Ob die Ein­füh­rung neuer oder die Opti­mie­rung alter Touch­points in der Pra­xis so funk­tio­niert wie in der Theo­rie ange­dacht, ist mit­un­ter nur schwer abzu­schät­zen. Aus die­sem Grund endet ein sol­ches Pro­jekt auch nicht mit sei­ner Umset­zung, son­dern ist in fes­ten Abstän­den auf seine Wir­kung hin zu über­prü­fen. Diese Ana­lyse sollte zwi­schen 6 und 12 Mona­ten nach des­sen Ein­füh­rung statt­fin­den. Aus die­ser Aus­wer­tung wer­den sich so gut wie immer Stär­ken und Schwä­chen bis­he­ri­ger Über­le­gun­gen her­aus­kris­tal­li­sie­ren und genau hier sollte der wei­tere Pro­zess anset­zen. Was hat sich am Markt oder an den Gewohn­hei­ten der Nut­zer ver­än­dert? Wer­den einige Touch­points mehr fre­quen­tiert als andere? Woran liegt die­ser Umstand und wie kann man als Unter­neh­men dar­auf rea­gie­ren? Zum erfolg­rei­chen Touchpoint-Magagement gehört die ste­tige Mes­sung, Anpas­sung sowie Schaf­fung und Strei­chung von Touch­points. Was vor einem Jahr noch funk­tio­nierte, kann im nächs­ten Jahr bereits auf Ableh­nung stoßen.

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