Touchpoints: Finden und erkennen von Kontaktpunkten. 1/3

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09. Januar, 2013

Schaubild eines Touchpointsystem als Schalenmodel

Ob durch klas­si­sche Wer­bung oder durch digi­tale Medien, mit Touch­points sind alle Kon­takt­punkte gemeint, mit denen Mark­part­ner mit einem Unter­neh­men in Ver­bin­dung tre­ten. Anders als noch vor 20 Jah­ren der Fall, begeg­nen wir in der heu­ti­gen Zeit einer Viel­zahl von Kon­takt­punk­ten zwi­schen Unter­neh­men und ihren Markt­part­nern. Die­ser Arti­kel soll Unter­neh­mern und Desi­gnern dabei hel­fen, Touch­points als wich­ti­gen Bestand­teil des Mar­ken­er­leb­nis­ses zu ver­ste­hen und diese zu nutzten.

Noch vor weni­gen Jahr­zen­ten war die Anzahl der Touch­points noch rela­tiv über­schau­bar. Zei­tungs­an­zei­gen, Rund­funk­wer­bung und Mai­lings bil­de­ten die vor­herr­schen­den Werk­zeuge des Mar­ke­tings. Diese Kanäle exis­tie­ren selbst­ver­ständ­lich wei­ter­hin, doch durch die tech­ni­sche Ent­wick­lung der ver­gan­ge­nen 10 Jahre, ergab sich eine Viel­zahl wei­te­rer Schnitt­stel­len, wel­che es zu berück­sich­ti­gen gilt. Auch die Art der Kom­mu­ni­ka­tion hat sich mit die­ser Ent­wick­lung stark ver­än­dert. Wo frü­her ein Wer­be­ver­spre­chen noch ohne Prü­fung auf des­sen Wahr­heit funk­tio­nierte, sind heute Test­be­richte auf Blogs oder sozia­len Platt­for­men schnell ver­füg­bar und decken leere Ver­spre­chen prompt auf, was zu einem nega­tiv behaf­te­ten »Moment der Wahr­heit« führt und das Fir­men­image im schlimms­ten Falle stark schä­di­gen kann – wie Star­bucks vor Kur­zem schmerz­lich zu spü­ren bekam.

Themenübersicht

Teil 1 | Touch­points: Fin­den und erken­nen von Kon­takt­punk­ten. 1/3

Teil 2 | Touch­points: Ana­lyse und Prio­ri­sie­rung 2/3

Teil 3 | Touch­points: Nut­zen und Manage­ment 3/3

Touchpoints finden.

Alle Berüh­rungs­punkte zwi­schen Marke und Kunde las­sen sich grob in drei zeit­lich geglie­derte Sta­dien unter­tei­len – vor dem Kauf, das Kau­f­er­leb­nis selbst und nach dem Kauf. Jeder die­ser Pha­sen hat dabei seine eige­nen, teil­weise unter­schied­li­chen, Berüh­rungs­punkte. Um diese Kon­takt­punkte auf­zu­de­cken, benutz­ten wir soge­nannte Cust­o­mer Jour­neys, auf die ich im fol­gen­den Absatz ein­ge­hen möchte.

Customer Journeys: Der Weg des Kunden.

Als »Cust­o­mer Jour­neys« bezeich­net man die ver­schie­de­nen Wege, die Kun­den und Markt­part­nern gehen kön­nen, um mit einem Unter­neh­men in Kon­takt zu tre­ten. Diese soge­nannte Kun­den­reise kann simu­liert oder anhand von gesam­mel­ten Daten nach­voll­zo­gen wer­den, um alle Touch­points inner­halb einer sol­chen Reise auf­zu­zei­gen. Ein ein­fa­ches Bei­spiel für eine Cust­o­mer Jor­ney wäre wie folgt:
Schaubild einer Customer Journey

(Abbil­dung: Cust­o­mer Jour­ney Bei­spiel mit dar­aus resul­tie­ren­dem Moment of Truth)

 

In die­sem doch recht sim­plen Schau­bild haben wir ins­ge­samt vier Touch­points der ers­ten Abs­trak­ti­ons­ebene (Kauf, Bedie­nung, Hot­line und Ser­vice­per­so­nal) zwi­schen Kunde und Unter­neh­men. Geht man nun einen Schritt wei­ter und fächert die erste Abs­trak­ti­ons­ebene auf, ent­ste­hen neue Touch­points. Den Kon­takt­punkt »Support-Hotline« könnte noch in »Hotline-System«, »War­te­schleife« und »Kun­den­be­ra­ter« unter­teilt wer­den. Nun stel­len War­te­schleife und Kun­den­be­ra­ter einen eige­nen Touch­point dar und müs­sen getrennt beach­tet werden.

Customer Life Cycle: Anfang, Ende und Neubeginn einer Kundenbeziehung.

Der Weg vom ers­ten Kon­takt mit einer Marke, über den Kauf, bis hin zum immer wei­ter abneh­men­den Inter­esse, wird als soge­nann­ter Cust­o­mer Life Cycle (hier CLC) bezeich­net. Die­ser Lebens­zy­klus bie­tet uns grob gese­hen drei Pha­sen. Zu Beginn des Zyklus steht die Zeit vor der Kauf­ent­schei­dung, bei der von­sei­ten des Unter­neh­mens ein Inter­esse beim Kun­den geweckt und die­ser mit genü­gend Infor­ma­tio­nen aus­ge­stat­tet wer­den muss. Diese Phase geht, neh­men wir stets den opti­ma­len Fall an, in die Kauf­phase über, in wel­cher der Kunde eine per­sön­li­che Bera­tung erwar­tet. Die letzte Phase bil­det den unde­fi­nier­ten Zeit­raum nach dem Erwerb des Pro­duk­tes und des­sen Nut­zung. Vor allem im letz­ten Teil des CLC ver­nach­läs­si­gen immer noch viele Unter­neh­men die Schaf­fung und Pflege von Touch­points und ver­pas­sen somit eine Chance zum Auf­bau einer lang­fris­ti­gen Kun­den­bin­dung an ihr Unter­neh­men. Was pas­siert bei Rekla­ma­tio­nen? Besteht die Mög­lich­keit eines Treue­pro­gramms, um einen erneu­ten Kauf zu beloh­nen, und hat der Kunde auch im Nach­hin­ein das Gefühl, dass das Unter­neh­men an sei­nem Wohl­er­ge­hen inter­es­siert ist? Ein kur­zer Anruf durch den Kun­den­ser­vice kann nach dem Erwerb eines neuen PKWs oder der neu­er­wor­be­nen Küche ein star­kes Bin­dungs­ge­fühl beim Kun­den wecken, stärkt die Kun­den­bin­dung und dient womög­lich als Allein­stel­lungs­merk­mal (USP). Natür­lich macht die­ses Bei­spiel nicht bei jedem Pro­dukt oder jeder Dienst­leis­tung Sinn, son­dern soll nur einen mög­li­chen Gedan­ken­gang darstellen.

Andere Marktpartner berücksichtigen.

Die hier genann­ten Vor­ge­hens­wei­sen bezie­hen sich vor­ran­gig auf den Kun­den als haupt­säch­li­chen Markt­part­ner eines Unter­neh­mens. Doch auch im Mar­ke­ting gilt: »Jede Kette ist nur so stark wie ihr schwächs­tes Glied.« Aus die­sem Grund soll­ten bei der Fin­dung von Touch­points alle wich­ti­gen Markt­part­ner eines Unter­neh­mens bedacht wer­den. Der Kon­takt zwi­schen Unter­neh­men und ihren Zulie­fe­rern sowie ande­ren Geschäfts­part­nern spielt bei dem Auf­bau einer ein­heit­li­chen Mar­ken­po­si­tio­nie­rung eine wich­tige Rolle. Unter­neh­men, wel­che zwi­schen Geschäfts­part­nern und Kun­den unter­schei­den, lau­fen heute bereits durch einen Tweet oder einen Sta­tu­sup­date in Gefahr ihr Image nach­hal­tig zu schä­di­gen. Mar­ken, die voni ihren Kun­den als freund­lich und zuvor­kom­mend wahr­ge­nom­men wer­den möchte, müs­sen die­ses Bild auch gegen­über ihren Geschäfts­part­nern ver­mit­teln. Um Touch­points zwi­schen Unter­neh­men und Geschäfts­part­nern zu fin­den, eig­net sich bei­spiels­weise ein Inter­view mit der Füh­rungs­ebene und den Mit­ar­bei­tern, wel­che die ein­zel­nen Part­ner und die mit ihnen ver­bun­de­nen Touch­points benen­nen kön­nen. Die damit ent­deck­ten Kon­takt­punkte soll­ten wie­derum mit einer Cust­o­mer Jour­ney ver­tieft wer­den, um Syn­er­gien und wei­tere Berüh­rungs­punkte zu ent­de­cken, die durch ein rei­nes Inter­view häu­fig nicht zu ermit­teln sind.

Auflistung der Ergebnisse

Am Ende der Touchpoint-Findung sollte eine voll­stän­dige Liste über alle auf­ge­fun­de­nen Kon­takt­punkte zwi­schen Unter­neh­men und Kunden/Partnern ste­hen. Des Wei­te­ren sollte eine über­schau­bare Anzahl von aus­for­mu­lier­ten Cust­o­mer Jour­neys vor­lie­gen. Diese kön­nen in der anschlie­ßen­den Ana­lyse und Gestal­tung dabei hel­fen, die Bezie­hung zwi­schen ein­zel­nen Kon­takt­punk­ten bes­ser zu ver­ste­hen und diese unter­ein­an­der abzustimmen.

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