Touchpoints: Finden und erkennen von Kontaktpunkten. 1/3

c
09. Januar, 2013

Schaubild eines Touchpointsystem als Schalenmodel

Ob durch klassische Werbung oder durch digitale Medien, mit Touchpoints sind alle Kontaktpunkte gemeint, mit denen Markpartner mit einem Unternehmen in Verbindung treten. Anders als noch vor 20 Jahren der Fall, begegnen wir in der heutigen Zeit einer Vielzahl von Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und ihren Marktpartnern. Dieser Artikel soll Unternehmern und Designern dabei helfen, Touchpoints als wichtigen Bestandteil des Markenerlebnisses zu verstehen und diese zu nutzten.

Noch vor wenigen Jahrzenten war die Anzahl der Touchpoints noch relativ überschaubar. Zeitungsanzeigen, Rundfunkwerbung und Mailings bildeten die vorherrschenden Werkzeuge des Marketings. Diese Kanäle existieren selbstverständlich weiterhin, doch durch die technische Entwicklung der vergangenen 10 Jahre, ergab sich eine Vielzahl weiterer Schnittstellen, welche es zu berücksichtigen gilt. Auch die Art der Kommunikation hat sich mit dieser Entwicklung stark verändert. Wo früher ein Werbeversprechen noch ohne Prüfung auf dessen Wahrheit funktionierte, sind heute Testberichte auf Blogs oder sozialen Plattformen schnell verfügbar und decken leere Versprechen prompt auf, was zu einem negativ behafteten »Moment der Wahrheit« führt und das Firmenimage im schlimmsten Falle stark schädigen kann – wie Starbucks vor Kurzem schmerzlich zu spüren bekam.

Themenübersicht

Teil 1 | Touchpoints: Finden und erkennen von Kontaktpunkten. 1/3

Teil 2 | Touchpoints: Analyse und Priorisierung 2/3

Teil 3 | Touchpoints: Nutzen und Management 3/3

Touchpoints finden.

Alle Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde lassen sich grob in drei zeitlich gegliederte Stadien unterteilen – vor dem Kauf, das Kauferlebnis selbst und nach dem Kauf. Jeder dieser Phasen hat dabei seine eigenen, teilweise unterschiedlichen, Berührungspunkte. Um diese Kontaktpunkte aufzudecken, benutzten wir sogenannte Customer Journeys, auf die ich im folgenden Absatz eingehen möchte.

Customer Journeys: Der Weg des Kunden.

Als »Customer Journeys« bezeichnet man die verschiedenen Wege, die Kunden und Marktpartnern gehen können, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Diese sogenannte Kundenreise kann simuliert oder anhand von gesammelten Daten nachvollzogen werden, um alle Touchpoints innerhalb einer solchen Reise aufzuzeigen. Ein einfaches Beispiel für eine Customer Jorney wäre wie folgt:
Schaubild einer Customer Journey

(Abbildung: Customer Journey Beispiel mit daraus resultierendem Moment of Truth)

 

In diesem doch recht simplen Schaubild haben wir insgesamt vier Touchpoints der ersten Abstraktionsebene (Kauf, Bedienung, Hotline und Servicepersonal) zwischen Kunde und Unternehmen. Geht man nun einen Schritt weiter und fächert die erste Abstraktionsebene auf, entstehen neue Touchpoints. Den Kontaktpunkt »Support-Hotline« könnte noch in »Hotline-System«, »Warteschleife« und »Kundenberater« unterteilt werden. Nun stellen Warteschleife und Kundenberater einen eigenen Touchpoint dar und müssen getrennt beachtet werden.

Customer Life Cycle: Anfang, Ende und Neubeginn einer Kundenbeziehung.

Der Weg vom ersten Kontakt mit einer Marke, über den Kauf, bis hin zum immer weiter abnehmenden Interesse, wird als sogenannter Customer Life Cycle (hier CLC) bezeichnet. Dieser Lebenszyklus bietet uns grob gesehen drei Phasen. Zu Beginn des Zyklus steht die Zeit vor der Kaufentscheidung, bei der vonseiten des Unternehmens ein Interesse beim Kunden geweckt und dieser mit genügend Informationen ausgestattet werden muss. Diese Phase geht, nehmen wir stets den optimalen Fall an, in die Kaufphase über, in welcher der Kunde eine persönliche Beratung erwartet. Die letzte Phase bildet den undefinierten Zeitraum nach dem Erwerb des Produktes und dessen Nutzung. Vor allem im letzten Teil des CLC vernachlässigen immer noch viele Unternehmen die Schaffung und Pflege von Touchpoints und verpassen somit eine Chance zum Aufbau einer langfristigen Kundenbindung an ihr Unternehmen. Was passiert bei Reklamationen? Besteht die Möglichkeit eines Treueprogramms, um einen erneuten Kauf zu belohnen, und hat der Kunde auch im Nachhinein das Gefühl, dass das Unternehmen an seinem Wohlergehen interessiert ist? Ein kurzer Anruf durch den Kundenservice kann nach dem Erwerb eines neuen PKWs oder der neuerworbenen Küche ein starkes Bindungsgefühl beim Kunden wecken, stärkt die Kundenbindung und dient womöglich als Alleinstellungsmerkmal (USP). Natürlich macht dieses Beispiel nicht bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung Sinn, sondern soll nur einen möglichen Gedankengang darstellen.

Andere Marktpartner berücksichtigen.

Die hier genannten Vorgehensweisen beziehen sich vorrangig auf den Kunden als hauptsächlichen Marktpartner eines Unternehmens. Doch auch im Marketing gilt: »Jede Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.« Aus diesem Grund sollten bei der Findung von Touchpoints alle wichtigen Marktpartner eines Unternehmens bedacht werden. Der Kontakt zwischen Unternehmen und ihren Zulieferern sowie anderen Geschäftspartnern spielt bei dem Aufbau einer einheitlichen Markenpositionierung eine wichtige Rolle. Unternehmen, welche zwischen Geschäftspartnern und Kunden unterscheiden, laufen heute bereits durch einen Tweet oder einen Statusupdate in Gefahr ihr Image nachhaltig zu schädigen. Marken, die voni ihren Kunden als freundlich und zuvorkommend wahrgenommen werden möchte, müssen dieses Bild auch gegenüber ihren Geschäftspartnern vermitteln. Um Touchpoints zwischen Unternehmen und Geschäftspartnern zu finden, eignet sich beispielsweise ein Interview mit der Führungsebene und den Mitarbeitern, welche die einzelnen Partner und die mit ihnen verbundenen Touchpoints benennen können. Die damit entdeckten Kontaktpunkte sollten wiederum mit einer Customer Journey vertieft werden, um Synergien und weitere Berührungspunkte zu entdecken, die durch ein reines Interview häufig nicht zu ermitteln sind.

Auflistung der Ergebnisse

Am Ende der Touchpoint-Findung sollte eine vollständige Liste über alle aufgefundenen Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden/Partnern stehen. Des Weiteren sollte eine überschaubare Anzahl von ausformulierten Customer Journeys vorliegen. Diese können in der anschließenden Analyse und Gestaltung dabei helfen, die Beziehung zwischen einzelnen Kontaktpunkten besser zu verstehen und diese untereinander abzustimmen.

2 Comments

Senfabgabe