Corporate Scent: Wenn Marken duften.

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25. Januar, 2013

Düfte umgeben uns überall, ob zu Hause, auf der Straße oder einer persönlichen Verabredung. Mag man eine Person nicht, kann man sie »nicht riechen« und sympathische Menschen bezeichnen wir sie gerne als »dufte«. Ähnlich wie Farben, spielen Düfte eine tragende Rolle in der alltäglichen Kommunikation – doch nach ganz eigenen Regeln.

Alles Dufte?

Als visuell geprägte Lebewesen wundert es manche vielleicht, warum immer mehr Marken ihren eigenen Duft kreieren lassen. Zum einen erweitert ein passender Unternehmensduft den Widererkennungswert der Marke, zum anderen ist die emotionale Wirkung von Düften weitaus höher als akustische oder visuelle Reize. Gerüche gelangen als direkte Signale von den Rezeptoren der Nase in unser limbisches System, welches unter anderem für die Steuerung unserer Emotionen zuständig ist. Welche Auswirkungn Düfte auf unser Befinden haben können, zeigt sich beispielsweise, wenn wir morgens aufstehen, der Geruch von frischen Brötchen und Kaffee uns in die Nase steigt und wir ein starkes Verlangen nach einem Frühstück bekommen – selbst wenn wir weder die Brötchen oder den Kaffee gesehen haben. Natürlich funktioniert dieses Beispiel auch im negativen Sinn. Riechen wir nämlich verdorbene Speisen, werden wir uns angewidert abwenden und uns instinktiv von der Geruchsquelle entfernen wollen. In extremen Fällen kann auch der Würgereiz einsetzen, welcher als Schutzinstinkt unseres Körpers zu verstehen ist.

Während in der westlichen Welt der Geruch von Zitrusfrüchten als Zeichen für Reinheit und Frische gilt, wird der gleiche Duft in asiatischen Kulturen als unangenehm empfunden und teilweise mit Urin in Verbindung gebracht. Über die kulturell geprägte Duftwahrnehmung hinaus speichert jeder Mensch individuelle Erfahrungen mit verschiedenen Düften ab, welche wieder in Erinnerung gerufen werden, sobald der Geruch erneut wahrgenommen wird. Hat jemand schöne Erfahrungen gesammelt, während er einem bestimmten Duft ausgesetzt war, wird er diesen Duft mit hoher Wahrscheinlichkeit als angenehm empfinden, selbst wenn er nach mehreren Jahren nicht einmal mehr weiß, was er genau mit diesem Duft verbindet.

Wie entsteht ein Corporate Scent?

Wie oben bereits erwähnt, gibt es eine kulturelle und eine erlernte Duftwahrnehmung. Einen allgemein wohlriechenden Duft für einen Corporate Scent gibt es nicht. Viel mehr muss der Duft kongruent zur Marke passen und dessen Philosophie und Image olfaktorisch vermitteln. Mag in einer edlen Boutique ein holziger und schwerer Duft den Kunden das Gefühl von Geborgenheit und Luxus vermitteln, würde er in einem Sportstudio natürlich nicht funktionieren. Der Mensch hat eine spezielle Dufterwartung und wird diese nicht erfüllt, empfinden wir dies als unpassend. Es ist daher wichtig, dass der Coporate Scent passend auf das Unternehmen, dessen Produkte und seiner Zielgruppe kreiert wird. Die Konzeption eines Corporate Scent oder Brand Scent ist hierbei keine Sache von wenigen Tagen, sondern ist ein komplexes Gebiet und dauert häufig Monate. Je nach dem welcher Effekt gewünscht wird, können verschiedene Düfte eingesetzt werden. So wirkt der Duft von Pfefferminz leicht aufputschend sowie Schmerzlindernd, während der Geruch von Papier und Druckerschwärze als informell und konservativ wahrgenommen wird. Die Kreation eines Corporate Scent übernehmen aus diesen Gründen Agenturen und Parfümeure, welche sich auf die olfaktorische Kommunikation spezialisiert haben.

Wo finden Unternehmensdüfte ihren Einsatz?

Das Einsatzgebiet von Corporate Scents ist weitläufig und reicht von Produkten (bzw. deren Verpackungen), über die sogenannte Nahbereichsbeduftung am Point-of-Sale, bis hin zur Beduftung ganzer Messestände oder Einkaufszentren. Je nach Wunsch kann die Raumbeduftung hierbei kontinuierlich oder zyklisch erfolgen. Bei einer kontinuierlichen Beduftung sollte aber bedacht werden, dass eine Adaption stattfindet, also der Duft nach einer kurzen Gewöhnungsphase nicht mehr wahrgenommen wird. Soll eine langanhaltende und bewusste Wirkung erzielt werden, empfiehlt sich die zyklische Methode, bei welcher der Duft in regelmäßigen Abständen freigesetzt wird. Bei der sogenannten Nahbereichsbeduftung, wie beispielsweise an Produktständen in Supermärkten, kann der Duft per Bewegungssensor oder vom Kunden selbst (Knopf, Schalter, etc.) gezielt gesteuert und einer Streuwirkung vorgebeugt werden.

Corporate Scents in der Kritik.

Da Geruchsmoleküle unser Gehirn direkt erreichen und nicht erst, wie es zum Beispiel bei der visuellen Wahrnehmung der Fall ist, decodiert werden müssen, kritisiert man Duftmarketing häufig als eine gezielte Manipulation der Kunden. Prinzipiell ist dies eine nachvollziehbare Befürchtung, doch sollte man dabei bedenken, dass es keinen neutralen Geruch gibt und wir immer und überall von Duftmolekülen umgeben sind und diese auch wahrnehmen. Viel mehr ist der Corporate Scent als Erweiterung des Markenerlebnisses zu verstehen, welcher die Markenposition und die Vorstellungen eines Unternehmens besser zu übermitteln vermag, als ein visuell-akustischer Markenauftritt es könnte.

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