Corporate Scent: Wenn Marken duften.

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25. Januar, 2013

Düfte umge­ben uns über­all, ob zu Hause, auf der Straße oder einer per­sön­li­chen Ver­ab­re­dung. Mag man eine Per­son nicht, kann man sie »nicht rie­chen« und sym­pa­thi­sche Men­schen bezeich­nen wir sie gerne als »dufte«. Ähn­lich wie Far­ben, spie­len Düfte eine tra­gende Rolle in der all­täg­li­chen Kom­mu­ni­ka­tion – doch nach ganz eige­nen Regeln.

Alles Dufte?

Als visu­ell geprägte Lebe­we­sen wun­dert es man­che viel­leicht, warum immer mehr Mar­ken ihren eige­nen Duft kre­ie­ren las­sen. Zum einen erwei­tert ein pas­sen­der Unter­neh­mens­duft den Wider­er­ken­nungs­wert der Marke, zum ande­ren ist die emo­tio­nale Wir­kung von Düf­ten weit­aus höher als akus­ti­sche oder visu­elle Reize. Gerü­che gelan­gen als direkte Signale von den Rezep­to­ren der Nase in unser lim­bi­sches Sys­tem, wel­ches unter ande­rem für die Steue­rung unse­rer Emo­tio­nen zustän­dig ist. Wel­che Aus­wir­kungn Düfte auf unser Befin­den haben kön­nen, zeigt sich bei­spiels­weise, wenn wir mor­gens auf­ste­hen, der Geruch von fri­schen Bröt­chen und Kaf­fee uns in die Nase steigt und wir ein star­kes Ver­lan­gen nach einem Früh­stück bekom­men – selbst wenn wir weder die Bröt­chen oder den Kaf­fee gese­hen haben. Natür­lich funk­tio­niert die­ses Bei­spiel auch im nega­ti­ven Sinn. Rie­chen wir näm­lich ver­dor­bene Spei­sen, wer­den wir uns ange­wi­dert abwen­den und uns instink­tiv von der Geruchs­quelle ent­fer­nen wol­len. In extre­men Fäl­len kann auch der Wür­ge­reiz ein­set­zen, wel­cher als Schutz­in­stinkt unse­res Kör­pers zu ver­ste­hen ist.

Wäh­rend in der west­li­chen Welt der Geruch von Zitrus­früch­ten als Zei­chen für Rein­heit und Fri­sche gilt, wird der glei­che Duft in asia­ti­schen Kul­tu­ren als unan­ge­nehm emp­fun­den und teil­weise mit Urin in Ver­bin­dung gebracht. Über die kul­tu­rell geprägte Duft­wahr­neh­mung hin­aus spei­chert jeder Mensch indi­vi­du­elle Erfah­run­gen mit ver­schie­de­nen Düf­ten ab, wel­che wie­der in Erin­ne­rung geru­fen wer­den, sobald der Geruch erneut wahr­ge­nom­men wird. Hat jemand schöne Erfah­run­gen gesam­melt, wäh­rend er einem bestimm­ten Duft aus­ge­setzt war, wird er die­sen Duft mit hoher Wahr­schein­lich­keit als ange­nehm emp­fin­den, selbst wenn er nach meh­re­ren Jah­ren nicht ein­mal mehr weiß, was er genau mit die­sem Duft verbindet.

Wie entsteht ein Corporate Scent?

Wie oben bereits erwähnt, gibt es eine kul­tu­relle und eine erlernte Duft­wahr­neh­mung. Einen all­ge­mein wohl­rie­chen­den Duft für einen Cor­po­rate Scent gibt es nicht. Viel mehr muss der Duft kon­gru­ent zur Marke pas­sen und des­sen Phi­lo­so­phie und Image olfak­to­risch ver­mit­teln. Mag in einer edlen Bou­tique ein hol­zi­ger und schwe­rer Duft den Kun­den das Gefühl von Gebor­gen­heit und Luxus ver­mit­teln, würde er in einem Sport­stu­dio natür­lich nicht funk­tio­nie­ren. Der Mensch hat eine spe­zi­elle Duf­ter­war­tung und wird diese nicht erfüllt, emp­fin­den wir dies als unpas­send. Es ist daher wich­tig, dass der Copo­rate Scent pas­send auf das Unter­neh­men, des­sen Pro­dukte und sei­ner Ziel­gruppe kre­iert wird. Die Kon­zep­tion eines Cor­po­rate Scent oder Brand Scent ist hier­bei keine Sache von weni­gen Tagen, son­dern ist ein kom­ple­xes Gebiet und dau­ert häu­fig Monate. Je nach dem wel­cher Effekt gewünscht wird, kön­nen ver­schie­dene Düfte ein­ge­setzt wer­den. So wirkt der Duft von Pfef­fer­minz leicht auf­put­schend sowie Schmerz­lin­dernd, wäh­rend der Geruch von Papier und Dru­cker­schwärze als infor­mell und kon­ser­va­tiv wahr­ge­nom­men wird. Die Krea­tion eines Cor­po­rate Scent über­neh­men aus die­sen Grün­den Agen­tu­ren und Par­fü­meure, wel­che sich auf die olfak­to­ri­sche Kom­mu­ni­ka­tion spe­zia­li­siert haben.

Wo finden Unternehmensdüfte ihren Einsatz?

Das Ein­satz­ge­biet von Cor­po­rate Scents ist weit­läu­fig und reicht von Pro­duk­ten (bzw. deren Ver­pa­ckun­gen), über die soge­nannte Nah­be­reichs­be­duf­tung am Point-of-Sale, bis hin zur Beduf­tung gan­zer Mes­se­stände oder Ein­kaufs­zen­tren. Je nach Wunsch kann die Raum­be­duf­tung hier­bei kon­ti­nu­ier­lich oder zyklisch erfol­gen. Bei einer kon­ti­nu­ier­li­chen Beduf­tung sollte aber bedacht wer­den, dass eine Adap­tion statt­fin­det, also der Duft nach einer kur­zen Gewöh­nungs­phase nicht mehr wahr­ge­nom­men wird. Soll eine lang­an­hal­tende und bewusste Wir­kung erzielt wer­den, emp­fiehlt sich die zykli­sche Methode, bei wel­cher der Duft in regel­mä­ßi­gen Abstän­den frei­ge­setzt wird. Bei der soge­nann­ten Nah­be­reichs­be­duf­tung, wie bei­spiels­weise an Pro­dukt­stän­den in Super­märk­ten, kann der Duft per Bewe­gungs­sen­sor oder vom Kun­den selbst (Knopf, Schal­ter, etc.) gezielt gesteu­ert und einer Streu­wir­kung vor­ge­beugt werden.

Corporate Scents in der Kritik.

Da Geruchs­mo­le­küle unser Gehirn direkt errei­chen und nicht erst, wie es zum Bei­spiel bei der visu­el­len Wahr­neh­mung der Fall ist, deco­diert wer­den müs­sen, kri­ti­siert man Duft­mar­ke­ting häu­fig als eine gezielte Mani­pu­la­tion der Kun­den. Prin­zi­pi­ell ist dies eine nach­voll­zieh­bare Befürch­tung, doch sollte man dabei beden­ken, dass es kei­nen neu­tra­len Geruch gibt und wir immer und über­all von Duft­mo­le­kü­len umge­ben sind und diese auch wahr­neh­men. Viel mehr ist der Cor­po­rate Scent als Erwei­te­rung des Mar­ken­er­leb­nis­ses zu ver­ste­hen, wel­cher die Mar­ken­po­si­tion und die Vor­stel­lun­gen eines Unter­neh­mens bes­ser zu über­mit­teln ver­mag, als ein visuell-akustischer Mar­ken­auf­tritt es könnte.

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