Corporate Design – Braucht man das?

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28. November, 2012

Ein strin­gen­tes Cor­po­rate Design (CD) sollte kei­nem Unter­neh­men feh­len. Egal ob über­sicht­li­cher Fami­li­en­be­trieb aus Frank­furt oder inter­na­tio­na­ler Groß­kon­zern mit meh­re­ren Nie­der­las­sun­gen. Was steckt eigent­lich hin­ter der Bezeich­nung Cor­po­rate Design und warum ist es für einen erfolg­rei­chen Mar­ken­auf­tritt so wichtig?

Was bedeutet Corporate Design?

Bevor wir tie­fer in die Mate­rie ein­tau­chen, sollte erst ein­mal der Begriff selbst erklärt wer­den. Zwar ken­nen viele Unter­neh­men und Geschäfts­in­ha­ber den Begriff Cor­po­rate Design, ver­wech­seln ihn aber gerne mit der Cor­po­rate Iden­tity (CI). Das CD ist jedoch nur ein Teil der Iden­tity – der Unter­neh­mens­per­sön­lich­keit. Man könnte das Cor­po­rate Design als den »Klei­dungs­stil« einer bestimm­ten Per­son – hier das Unter­neh­men – bezeich­nen. Auch der beste Anzug und die teu­ers­ten Schuhe kön­nen nur schwer über den Cha­rak­ter ihres Trä­gers hin­weg­täu­schen und wenn, dann nur kurzweilig.

Geht das CD auch ohne CI?

Die Ant­wort auf diese Frage kann nicht mit einem kla­ren Ja oder Nein ent­geg­net wer­den. Bei Groß­kon­zer­nen ist die Erstel­lung einer Cor­po­rate Iden­tity eigent­lich unum­gäng­lich, wäh­rend sich bei klei­ne­ren Fami­li­en­un­ter­neh­men das CI auch aus dem Unter­neh­men und sei­nen Inha­bern selbst erge­ben kann. Ein CI ist dem­nach immer gege­ben, sei es konstruiert/geplant oder durch die übli­chen Gepflo­gen­hei­ten des Unter­neh­mens oder des­sen Sta­ke­hol­dern begründet.

Wie wird ein CD erstellt?

Auch hier gibt es kei­nen Königs­weg, wel­cher Step-by-Step erklärt, wie man ein gelun­ge­nes Cor­po­rate Design kon­zi­piert, gestal­tet und imple­men­tiert – oder eben nicht. Neben Ziel­grup­pen­ana­lyse, der­zei­ti­ger sowie erhoff­ter Markt­po­si­tion und ande­ren Fak­to­ren, wie die Größe des Unter­neh­mens und die Ziele sei­ner Cor­po­rate Iden­tity, spie­len viele Fak­to­ren bei der Erstel­lung eines Cor­po­rate Designs eine Rolle.

Das Ziel

Das Ziel eines Cor­po­rate Designs ist stets, die Werte, wel­che die Cor­po­rate Iden­tity vor­gibt, visu­ell und ein­heit­lich nach außen hin zur Ziel­gruppe zu kom­mu­ni­zie­ren. Ver­ein­facht aus­ge­drückt: »Es soll ein­heit­lich aus­se­hen, unver­wech­sel­bar sein und dem Cha­rak­ter des Unter­neh­mens ent­spre­chen!« Legt die Cor­po­rate Lan­guage bei­spiels­weise fest, das Kun­den per Du ange­spro­chen wer­den, so wäre eine zu for­male Gestal­tung des CD unan­ge­bracht und andersherum.

Die Kosten

Häu­fig schre­cken vor allem klei­nere Unter­neh­men vor der Beauf­tra­gung eines Desi­gners oder einer Agen­tur zurück, da sie mit erheb­li­chen Kos­ten rech­nen. Die Befürch­tung, dass ein Cor­po­rate Design teuer wer­den kann, ist hier­bei zwar berech­tigt, hängt aber stets von der Größe und Kom­ple­xi­tät des Auf­trag­ge­ben­den Unter­neh­mens ab. Vor allem klei­nere Betriebe soll­ten nicht davor scheuen, sich ein Ange­bot über die Erstel­lung eines Cor­po­rate Designs zukom­men zu las­sen. Des Wei­te­ren kann ein Cor­po­rate Design im bes­ten Fall dazu füh­ren, dass durch die Ver­wen­dung und den Ver­zicht bestimm­ter Mate­ria­lien eine Kos­ten­er­spar­nis erzielt wird – lang­fris­tig gese­hen ein nicht zu unter­schät­zen­der Faktor.

Lohnt sich das?

Am Ende steht man, wie bei jeder Inves­ti­tion, vor der Frage, ob sich die Aus­ga­ben über­haupt loh­nen. Diese Frage ist rela­tiv ein­fach und mit einem kla­ren »Ja« zu beant­wor­ten. Ein ein­heit­li­cher und stim­mi­ger Auf­tritt schafft Ver­trauen bei Sta­ke­hol­dern, hebt das Unter­neh­men von sei­ner Kon­kur­renz ab, signa­li­siert Pro­fes­sio­na­li­tät und stärkt so die Markt­po­si­tion des Unternehmens.

4 Comments

Senfabgabe
  • »Signa­li­siert Pro­fes­sio­na­li­tät« ist genau DAS, was wich­tig ist, was vie­len Unter­neh­men fehlt und was dar­über ent­schei­det, einen Auf­trag zu bekom­men bzw. auch nicht zu bekom­men. Die Inves­ti­tion in CD und CI am Anfang tut weh bei einer Grün­dung, aber sie zahlt sich schnell wie­der aus. Da kann man das Geld eher an ande­rer Stelle einsparen.

    Lei­der not­wen­di­ger Arti­kel, der das schön zusam­men­fasst. Ich fürchte trotz­dem, viele wer­den wei­ter­hin glau­ben, es geht auch so. ;)

  • Danke für dei­nen Kom­men­tar Elmar.
    Dass viele Unter­neh­men die Macht eines CD und einer CI unter­schät­zen stimmt aller­dings. Jedoch ist es dann die Auf­gabe von Desi­gner und Agen­tu­ren, zu bera­ten und Stu­dien zum Thema zur Hand zu haben. Wer es dann immer noch nicht wahr­ha­ben möchte, hat ein grö­ße­res Pro­blem als nur ein feh­len­des CD/CI Kon­zept.
    Zum Thema »Cor­po­rate Design mit klei­nem Bud­get« ist bereits mor­gen ein wei­te­rer Arti­kel in der Pipe­line, der sich genau damit beschäf­tigt. Denn nicht immer müs­sen es enorme Sum­men sein, um ein ein­heit­li­ches Auf­tre­ten zu gewähr­leis­ten. Aber wie gesagt: Mehr dazu, morgen ;)

    Rene